ニッチな技術ルートを持つ3Dプリンターを10億元で販売、国境を越えたベテランの変革の道

ニッチな技術ルートを持つ3Dプリンターを10億元で販売、国境を越えたベテランの変革の道
出典: 36Kr

中国企業にとって海外進出がますます中核戦略となるにつれ、世界市場をいかに攻略するかが極めて専門的なテーマとなっている。グローバル化の進展の中で、ニッチ分野のリーダーや海外ブランド展開の新興勢力など、多くの中国ブランドが最前線に立っています。これを踏まえ、ハードクリプトンは「インサイトグローバル」コラムを立ち上げ、これらの企業、創設者、およびその背後にいる運営者を詳細に取材し、ブランド構築の道の「操作マニュアル」を再現しようと試みています。ブランドの成長と変化から、中国ブランドの海外進出の時代の最先端の方向性と機会を探り、海外のプレーヤーと業界に考え方とインスピレーションを提供します。

第19回目となる今回は、2015年に越境EC業界に参入した「Smart Pie」。ステムキットの生産から3Dプリンターの開発まで手がけ、5年間で売上高は6倍に成長。コンシューマー向け3Dプリンターの海外進出の好機を捉え、LCDコンシューマー向け3Dプリンター出荷台数で世界No.1ブランドとなった。ハードクリプトンが同社にインタビューした。

「賢い派」は金銭感覚が鋭い遺伝子を持っており、それはおそらく創業者の洪英勝氏の潮汕出身と切り離せないものであろう。彼は深センで育ち、華強北で最も頻繁に貿易取引を行っています。ここでは「お金がお金を生む」という物語がいたるところにあり、それに浸っている人はどんなチャンスも逃すことは難しいでしょう。

「Smart Pie」は、LCDコンシューマー3Dプリンターの出荷台数で世界一のブランドとなり、コンシューマー3Dプリンター分野に参入して4年弱になります。現在、同社の製品ラインには、光硬化 3D プリンター、FDM 3D プリンター、レーザー彫刻機、STEM 回路キット (STEM は学際教育の略) が含まれています。

洪英勝が最初に稼いだお金は越境電子商取引によるものだった。 2015年にSmartpieを設立し、当時まだ外の世界ではあまり知られていなかった越境電子商取引業界に参入しました。家業である電子部品販売業を活かし、当初はSTEM回路キットを海外に販売する事業をスタートしました。

「当時、ビジネスは人民元を米ドルに両替することであり、300％の利益は当たり前だった。しかし、STEM回路キットビジネスがアマゾンでナンバーワンになった後、成長率を維持できなくなり、新たな成長ポイントを見つける必要があった」と、スマートパイの副ゼネラルマネージャーであるチェン・ボー氏は36Krに語った。

新たなビジネスを模索する過程で、Zhihuipai はプロジェクターの海外販売も試みましたが、プロジェクター業界の過剰在庫に悩まされていました。

しかし幸運なことに、Hong Yingsheng 氏はすぐに 2 番目のチャンス、つまり 3D プリンターを見つけてそれをつかみました。

当時、国内の消費者向け3Dプリンターブランドはまだ性能面で爆発的な成長には至っていませんでしたが、輸出の成長率は相当なものでした。アンタークティック・ベアがまとめたデータによると、2019年に中国の3Dプリンター輸出額は19億200万元に達し、成長率は56.8%だった。

Zhinpiは、市場データと自社の蓄積した部品の優位性を活かし、中国で3Dプリンターが爆発的に普及する前夜の2019年第3四半期に、初の光硬化型3Dプリンターを発売しました。

2020年、COVID-19パンデミックの世界的な流行により、消費者向け3Dプリンターの需要が急増し、成長率は77.4%に達しました。輸出数も2019年の143万1900台から253万9800台に急増し、ほとんどの3Dプリンター企業の予想をはるかに上回った。

風に乗って飛ぶのは特に自然に思えます。 Smartpai Chinaの責任者である孟思氏が36Krに提供したデータによると、同社の2022年の年間総収入は8億元を超え、2023年には売上高が12億元を超えると予想されている。

5年前、まだSTEM回路キットを製造していたSmart Pieは、ちょうど2億元を超える売上高を達成したばかりだった。これは確かに、ビジネス感覚だけで成功できる話ではありません。

01 業界価格の「キラー」

消費者向け 3D プリンター市場では、光硬化技術を採用している企業は多くありません。

消費者向け 3D プリンターは、主に FDM (熱溶解積層法) と LCD (液晶光重合法) の 2 つの技術的ルートに分かれています。 FDM 積層プリンターは、構造と原理が比較的シンプルで、コストも低いため、現在最も広く使用されている 3D プリンターです。 FDM 3Dプリンターを製造している企業は数多くあり、市場競争が激しいため、製品価格は下がり続け、消費者の受け入れも高くなっています。

LCD 3D プリンターは感光性樹脂液材料を使用し、LCD 画面からの紫外線を使用して樹脂を層ごとに硬化させて 3 次元モデルを構築します。精度と滑らかさは FDM 3D プリンターよりも高くなります。しかし、紫外線照射の原理上、ある程度の放射能を帯びるため、使用場面に条件があります。また、印刷材料は有毒でアレルギー性があり、印刷後は洗浄と再硬化が必要です。参加企業が少なく、これまで価格が比較的高かったのが現状です。これらの問題は、目に見えない形で多くの潜在的な消費者を「落胆」させています。

「当時のディスプレイサプライチェーンの統合のおかげで、光硬化3Dプリントに適したディスプレイスクリーンを市場価格よりはるかに安い価格で購入することができました。当時、スクリーンのコストは光硬化3Dプリンターのコストの中で最も大きな割合を占めていたため、3Dプリンターのコストが削減されました」と陳波氏は36Krに語った。

また、市場側の大規模な成長により、規模の経済性が顕在化してきました。業界は一般的なカラースクリーンの使用から、ディスプレイメーカーと共同で専用の高精細白黒スクリーンをカスタマイズする方向に移行しました。LCD技術の革新により、スクリーンの露光時間が短縮され、印刷速度が向上し、耐用年数が延長されました。また、光硬化型3Dプリンターのコストがさらに削減されました。さらに、技術が成熟するにつれて、よりニッチな光硬化分野に参入することがより有利になります。

低コストの利点により、Smartpieが2019年に発売した「Mars」シリーズは、300ドル台で2K印刷精度を実現した市場初のデバイスとなった。当時、国内ブランドの平均価格は500ドル前後であったが、海外ブランドの価格は1,000ドルを超えていた。

「高性能とコストパフォーマンス」はスマート3Dプリンターの大きな特徴です。同社は光硬化型3Dプリンター「Saturn」シリーズを相次いで発売した。同製品は業界初となる1,000ドル以下、500ドルで販売される中型プリンターで、公式サイトでの先行販売1分後に1,000万元の売上を達成した。市場初となる300ドル台の4Kデバイス3Dプリンターであり、商用市場に位置付けられ、1,500ドル以下の世界初の大型プリンターで、1,000ドルから販売され、世界の3Dプリンター設備クラウドファンディング史上2位となった。発売から30分以内に売上が200万元を超えた。

SmartPai が業界平均よりも低価格な製品を継続的に発売できるのは、コスト管理能力によるものであり、コスト管理能力は同社の生産管理能力と密接に関係しています。

陳波氏の意見では、光硬化型 3D プリンターの技術的な難しさは、製品の大量組み立ての精密制御にある。同社はこれまで、組み立て作業が極めて簡単なSTEM電子キットを生産してきた。光硬化型 3D プリンターの製造における組み立ては、ミリメートル単位で計算する必要があります。

「マシンの開発を始めた当初はすべて順調でした。しかし試作段階になると、完成品の歩留まりは80％未満でした。製品の製造プロセスのすべてのリンクで人による組み立てが必要で、途中でエラーが発生します。これはほとんどの3Dプリンターメーカーが直面する問題であり、プロジェクトの実施は困難です」と陳波氏は語った。

Zhinpi の解決策は、独自の生産ラインを設置し、生産プロセスを管理することです。同社は現在、完全な生産ラインを備えた 20,000 平方メートルの工場を所有しています。「すべての組み立てリンクに参加して管理することによってのみ、最終製品にパラメータの違いがあった場合にどのリンクに問題があるかを知ることができます。」

さらに、製品設計の観点から、生産上の困難さが軽減されます。例えば、プリンターの内部光源構造の制御や構造調整において減算を行うことができます。

「社長（洪英勝氏）は工場の生産工程を日々管理しています。彼は子供の頃から両親の商売を見てきたので、コスト管理の経験が豊富です。サプライヤーが価格を上げたい場合、原材料のコストと値上げの妥当な範囲を正確に計算できます」と陳波氏は36Krに語った。

それだけでなく、Smartpie は上流のスクリーンサプライチェーンとの協力関係を確立し、スクリーンサプライヤーと共同で大型 LCD スクリーンを開発しました。 「当時、市場はまだ小型画面をめぐる競争を続けていました。当社は大型画面を先に手に入れ、技術的な優位性を維持することができました。」


画像はSmartPieより

02 販売チャネルをしっかり管理

アマゾンプラットフォームの「アカウントブロックの波」が起こる前、深センの越境ECは急速に発展しており、多くの越境販売業者がアマゾンに大量の店舗を登録し、優れたプロモーションと運営能力を持っていた。時間と労力を節約したい越境EC販売業者は、一般的に当時のGlobal Easybuyやその後の「五虎四郎」などの越境販売業者に商品を引き渡して運営することを選んでいた。

しかし、これは賢明な党にとって選択肢にはなりませんでした。

「越境販売の仕組みは適者生存であり、特定の製品カテゴリをターゲットにした運営ではありません。3Dプリンターは実際には比較的ニッチな製品であり、多くの大規模販売システムでの販売は芳しくありません。しばらく試みましたが、結局外部の販売チャネルを遮断することにしました」と陳波氏は語った。

Smartpieは、Amazon、独立系ウェブサイト、eBay、AliExpressなどの多様なプラットフォームを利用して、主に直販で製品を販売しています。現在、世界70以上の国と地域に数百万点の製品を販売しています。

陳波氏の意見では、自社で運営する販売チャネルは新興企業にとって確かにコストが高く、チャネルの構築や製品のリリースにも制限がかかるだろう。しかし、3Dプリント生産の初期段階でSmartpieが直面した最大の困難は、出力と生産能力の不足、そして拡大の遅さでした。海外進出の初期段階でブランドトーンを確立する必要があります。海外展開後にブランドコントロールが弱まると、価格体系が崩壊しやすく、ブランド構築やその後の新製品発売に影響を及ぼします。

また、SmartPie製品は価格が低く、利益とコストの管理が厳しいため、流通チャネルを開拓して利益を確保することが難しいという課題がありました。

現在、欧米のユーザーがSmartpaiの92％を占めています。電子商取引プラットフォームのうち、海外のAmazonが58％、eBayとAliExpressがそれぞれ2％と4％、Shopify公式サイトでの直販が15％、国内の公式直販が5％を占めています。 11月の独立サイトの月間売上は600万ドルを超え、11月全体では700万ドルを超える可能性がある。

独立局チャンネルを構築する前、Smart Pie の Amazon での売上は 95% を占めていました。 Amazon の「アカウント禁止の波」により、SmartPie はマルチチャネル構築の重要性を認識しました。

独立したステーション チャンネルを構築することは、トラフィックがどこから来るかという問題を解決する必要があるため、Smart Party にとって容易ではありません。トラフィックの購入とトラフィックコストの上昇は、どちらも独立したサイトを運営する企業を悩ませる問題です。

Smartpie はこれまで独自の販売チャネルを運営してきたため、SKU が比較的合理化されており、各段階で蓄積されたデータが集中しており、マーケティング チームは SEO 最適化を行う際によりターゲットを絞ることができます。

3D プリンターのクリエイティブな性質は、ほとんどの製品がアフターセールスの技術サポートを必要とすることも意味します。SmartPie はこの点でサービスを強化し、ユーザーとの双方向のコミュニケーションに重点を置き、アフターセールス サービスを継続的に改善してきました。ソーシャルメディアチャンネルでは20万人以上のフォロワーと100万人以上の累計ユーザーを獲得しており、これも自然なトラフィックの源となっています。

3D プリンターの創造的な性質は、ほとんどの製品に技術サポートが必要であることも意味しており、これが自然なトラフィックの源になります。陳波氏は、独立局の今年の月間売上高のピークが300万ドルを超えたと紹介した。

Smartpai がオンラインでの直接販売にこだわったことで、オフラインでの拡大にかなりの困難が生じたことは注目に値する。オフライン販売業者にとって、3Dプリンターの市場スペースは限られており、オフラインとオンラインの両方での販売権を獲得しなければ、営業のモチベーションは上がりません。

しかし、北米市場では、実店舗での販売が依然として主流のショッピングモデルです。電子商取引は急速に発展していますが、そのシェアは最終的に主導権を握るでしょう。スマートストアが市場をさらに拡大し、業績を向上させたいのであれば、オフラインの販売チャネルを運営する必要があります。

現在、Smartpai はヨーロッパのオフライン市場向けに別のポリシーを持っています。たとえば、Smartpai の FDM 3D プリンターを販売するオフライン ディーラーには 1 年間の保護期間があり、消費者はオフライン チャネルを通じてのみ購入できます。

市場規模から判断すると、3D プリンティングは現在間違いなくブルーオーシャン軌道に乗っています。天鋒証券研究によると、2017年から2022年までの業界の複合成長率は26.7％で、市場規模は320億に達した。そして、2023年以降は再び成長率が加速し、2026年には1100億を超え、この期間の複合成長率は36％を超えると予想されています。

6、7年前、ある研究機関は、消費者向け3Dプリンターの性能の閾値を1億元以上に設定しました。かつては中国であまり好まれていない産業でしたが、越境電子商取引の急速な発展と産業サプライチェーンの改善により、中国製の消費者向け3Dプリンターが次々と普及しました。

しかし、将来は依然として紆余曲折に満ちている。

消費者向け3Dプリンターの分野に参入する企業はますます増えており、技術、宣伝、生産、価格が海外から国内市場に押し寄せています。無視できないのは、業界大手企業の平均売上高がちょうど10億人民元を超え、市場規模が約60億ドルであることです。競争が激化するということは、将来的に課題がより顕著になることを意味します。


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